Étude interbranches pilotée par l’Observatoire prospectif du commerce dans le cadre de l’EDEC Commerce 2017-2020, menée en 2019 dans 9 branches du commerce par le cabinet Athling.

Le digital cognitif (ou IA) désigne une technologie informatique capable de réaliser des tâches cognitives auparavant effectuées par l’homme. Le commerce est naturellement concerné par le développement de l’IA, puisqu’il s’agit d’un secteur informatisé depuis des décennies et générateur de données en masse. Il y a toutefois un risque de fracture digitale cognitive, car les techniques mobilisées sont coûteuses et leur exploitation nécessite d’avoir atteint un certain degré de digitalisation.

Certaines applications sont déjà utilisées : personnalisation des sites web, recommandations marketing, chatbots et assistants. D’autres sont actuellement testées : préparation de commandes robotisée, inventaire automatisé, nouvelles aides à la vente automatisée (par exemple miroir connecté). D’autres enfin sont encore à l’étude : drone livreur, recherche photo ou vocale sur le web, contrôle de l’état marchand d’un rayon.

Les métiers du commerce sont inégalement concernés par le développement du digital cognitif. Il présente un intérêt immédiat pour les métiers du libre-service, de la manutention et les fonctions support « techniques » : la technologie va faire plus de recommandations et de propositions (pour la vente, la mise en rayon), d’où la nécessité de conserver un certain recul et un esprit critique. L’intérêt pour la vente-conseil et le marketing est également réel, mais à confirmer en fonction de la stratégie d’entreprise : le profil de vendeur-conseil, par exemple, est susceptible d’évoluer soit vers un rôle de « retail-tainer » chargé d’insérer le client dans l’univers phygital de l’enseigne, soit vers un rôle de « vendeur-expert » dont la connaissance produit, même enrichie et facilitée par la technologie, demeurera la pierre angulaire. On peut anticiper une forme d’hybridation au sein du « front-office », entre l’accueil, la caisse, la préparation de commandes et la mise en rayon, synonyme pour ces nouveaux profils d’autonomie et de polyvalence.

L’étude a émis 3 grandes familles de recommandations :

• Accentuer l’effort d’acculturation, afin de parer à une prise en compte des enjeux très disparate : par exemple en exploitant les dispositifs Cap sur le Digital et Innov’ PME.
• Mutualiser et rationaliser les efforts d’investissements, pour contrer le risque de barrière à l’entrée lié à la taille des entreprises. Cela implique également de miser en priorité sur les solutions les plus matures : robotique, vision machine…
• Accompagner la montée en compétences des salariés, notamment en construisant un programme de développement des compétences transversales.